上海商标律师网
根据《反不正当竞争法解释》第18条，当事人主张经营者违反第8条（虚假宣传）规定并请求赔偿的，应当举证证明其因虚假或者引人误解的商业宣传行为受到了损失。
这意味着，并非任何看到虚假宣传的人都可以起诉。原告必须是因该虚假宣传行为而遭受直接损害的经营者。例如，同行业的竞争对手，其市场份额、交易机会因被告的虚假宣传而减少。
原告需要证明的是“损害事实”的存在，而非一开始就必须计算出精确的损失数额。例如，可以证明：被告的虚假宣传直接指向或影射了原告的产品。被告通过虚假宣传，抢夺了本应属于原告的客户或交易机会。原告的商誉因被告的诋毁或混淆性宣传而受到了负面影响。
在“北京某某旅行社”案中，原告指控被告的网站宣传造成了消费者对服务主体身份的混淆，但未能证明这种混淆使原告自身受到了直接的损害，因此其诉讼请求未获支持。这警示我们，不能简单地以相关公众可能产生误导性后果，来替代对自身受损的证明责任。
天禾（上海）律师事务所陈军律师提示：提起虚假宣传之诉前，需冷静评估：被告的宣传是否真正影响了我的生意？我能否拿出证据，如客户流失的数据、市场份额下降的报告、或消费者因混淆而找到我（或误认为与被告有关）的咨询记录等？将损害具体化、证据化，是获得赔偿的关键。