上海商标律师网
“老字号”承载着深厚的历史底蕴和商业信誉，对消费者有巨大的吸引力。实践中，一些与老字号无任何渊源的企业，通过注册与老字号近似的商标，并利用老字号的历史进行宣传，这种行为可能构成虚假宣传。
例如，司法解释规定中提到的情形：与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，又以“老字号”的历史进行宣传，应认定为虚假宣传的不正当竞争行为。
这种行为的不正当性在于：
1. 信息虚假：宣传中关于品牌历史的陈述，与实际情况不符，误导了消费者。
2. 攀附商誉：通过攀附老字号的良好声誉，不正当地获取了市场竞争优势。
3. 损害公平：挤占了真正老字号经营者的市场空间，破坏了公平竞争秩序。
这类宣传不仅会使消费者对商品的来源、品质和历史产生误解，也会严重损害真正的老字号企业及其传承人的合法权益。对于此类行为，真正的老字号经营者有权依据《反不正当竞争法》提起诉讼，制止侵权并要求赔偿。
天禾（上海）律师事务所陈军律师提示：对于老字号企业，要密切关注市场上是否有“傍名牌”者利用你的历史进行虚假宣传。一旦发现，应及时固定证据（如对方的广告、宣传册、网页等），并提起诉讼，以维护自身品牌的历史纯正性和市场声誉。对于新创品牌，应踏踏实实地书写自己的品牌故事，切勿试图“借古”惑今。